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快消品經銷商欲染指白酒 這碗飯搶得過來嗎?

“我正在和白酒廠家接洽,考慮代理產品。”日前,某成都區域的飲料經銷商對記者說。


據記者了解,有此念頭的并非僅限于他,不少快消品經銷商都有代理白酒的想法。對于業外的快消經銷商而言,高利潤和高保值讓白酒成了他們眼中的蛋糕。


而廠家方面,也有相當部分對業外快消經銷商表現出了招商興趣。這些新進者可以解決新品鋪市與渠道拓展等問題,快消品經銷商的“快”,也可以為渠道控制和產品物流提供新的解決方案。


酒企與業外快消品經銷商,正在“眉目傳情”。


01


廠家:此路風景獨好


借助業外快消經銷商進行白酒產品的銷售,并不是這兩年才有的新鮮事。


當年,初創業的江小白正是憑借雪花啤酒的渠道打下了成都攻堅戰。


成都,四川酒窩子的核心據點,被諸多川酒品牌牢牢把控著渠道市場,外來品牌與新興品牌很難進入。


而江小白則另辟蹊徑,錯位超車,依靠雪花啤酒的渠道殺進了成都。


“選擇雪花啤酒的渠道,江小白有多方面的考慮。”有熟悉江小白的營銷專家分析,“一是啤酒銷售與白酒銷售有個淡旺季的互補,能夠最大化利用經銷商的資源;二是當時的主力軍是小瓶酒,雪花啤酒的餐飲渠道正是目標渠道;三是雪花啤酒作為快消品,直面終端,供貨速度快,終端管控能力強。”


現在,江小白在成都的經銷商仍以當年那批雪花啤酒經銷商為主。


“我們很愿意有實力的業外快消品經銷商來合作。”某知名白酒品牌廠家區域銷售負責人對記者說道。


在他看來,白酒屬于“非常規性快消品”,業外快消品的基本操作思路和白酒差別不算太大,渠道也有重合。


“現在的招商,就是找渠道、找資金。有實力的白酒大商基本已被瓜分完畢,我們的市場一線人員深感招商難。既然業外快消品經銷商有渠道,有資金,我們完全可以考慮。”


同時,某四川名酒企業人士也告訴記者:業外快消品經銷商能夠實現用快消品的速度去做白酒。


“很多快消品,比如飲料,是直面終端,采用經銷商+配送商的模式的。配送商是多品種配送,一次性送很多產品,白酒屬于其中一款。片區內缺貨的話,配送商半小時就能補貨。配送快捷,經銷商利潤高,也加強了對渠道貨流的控制,防止了拋貨竄貨,能有效實現價格控制。”


02


快消品經銷商:你就是我的鉆石王老五


對于快消品經銷商來說,想做白酒的重要原因就在于利潤空間大。


“拿王老吉來說,不算市場投入費用,一箱的利潤才3塊錢,比白酒差太多了。”文章開頭提到的飲料經銷商對記者說,“既然我有能夠賣酒的渠道,為什么不用它來賣酒,增厚利潤呢?”


同時,白酒新品的獲利機會也比業外快消新品要大。


在特勞特的定位理論中,有一個二元法則:顧客最多只能為每個品類留下兩個心智空間。這種現象在快消品品類中尤為常見,比如可樂中的可口可樂與百事可樂,橙汁中的鮮橙多和美粒橙,方便面中的康師傅與統一……


“以飲料為例,新品成熟難,這些年基本沒有聽說過什么起量的產品,客單價又小,獲利的機會自然也小。”某食品行業專家分析稱,“但是白酒品類價位跨度大,在每一個細分價位里都有機會,開發價值高,獲利的機會更大。”


同時,在與經銷商交談的過程中,記者還了解到,和一般的快消品不同,白酒沒有保質期的困擾。名酒還會隨著時間升值,保值性強,這也是業外快消經銷商選擇白酒的一個主要原因。


03


郎情如何?妾意又如何?


酒企和快消品經銷商,似乎應了那句老話:郎情妾意。


那么,他們在互相選擇時,看重的是什么呢?


在記者的采訪過程中,發現業外快消品經銷商在白酒產品的選擇上,主要看重品牌、利潤、市場情況和廠家政策。


“要品牌背書強的,比如茅、五、洋、瀘、汾這些大牌子。消費者喝酒還是認牌子的,大品牌會好賣一些。”成都區域一位做汾酒的業外快消品經銷商告訴記者,“同時,還要做當地沒怎么做起來的名酒品牌,這樣才有運作空間。如果是在當地份額已經快到達天花板的品牌,就沒有上升空間了。”


同時,酒企全程的市場服務,能夠減小這些經驗不足的“新人”的銷售阻力;而嚴格的管理,則能打消他們關于異地大商竄貨、拋貨的顧慮。


而廠家的訴求,則主要體現在資源與意識上。


“對于我們廠家來說,只要是有資金,有渠道,且對我們有信心,愿意跟著廠里戰略走的經銷商,我們都很歡迎。”多家受訪廠方人員告訴記者。


04


快消商做白酒的冷思考


“看起來是皆大歡喜的局面,但其實還是存在一定問題的。”有咨詢專家分析道,“業外快消品經銷商還是存在經驗不足的弊端,要真正做起來是需要廠家進行市場服務的,這對于廠家來說,意味著資源的投入。”


“同時,這些經銷商原來代理的產品市場量大,組織分散且掌控的區域面積一般也不大,這就意味著在廠家那話語權不會很強。”


對此,有部分快消品經銷商提出了解決辦法:在區域內,幾個經銷商一起組建合營公司,話語權得到增強的同時,也能提高運營效率,一舉兩得。


記者手記:


當業外快消品經銷商意欲在白酒領域分一杯羹時,如果白酒經銷商還沉迷于自己手中的資源渠道,沒有危機意識,不思考創新路徑,不尋求模式轉型,可謂危矣。但另一方面,快消品經銷商要想在白酒身上賺到錢,也不是想象中那么容易。當年,娃哈哈做領醬國酒沒有成功的一個原因就在于,娃哈哈盲目地用自己的飲料經銷商渠道去銷售白酒,前車之鑒,不可不察。


用業外快消品經銷商渠道來賣酒,無疑為白酒招商打開了一扇新窗,但要看到風景,還需沉下心來,把具體的事具體分析落到細處。



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